當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告是一個(gè)品牌的呼吸 作者：劉悅坦 時(shí)間：2010-3-20 字體：[大] [中] [小]

    ——談金融危機(jī)、G20峰會(huì)與企業(yè)的“晴雨傘”     
    這個(gè)世界上最有效的開(kāi)會(huì)方式就是每次開(kāi)會(huì)只討論一件事，G20峰會(huì)就是這樣的典型。2008年11月15日的華盛頓G20峰會(huì)的實(shí)質(zhì)性決議只有一個(gè)——那就是大家商定6個(gè)月后在倫敦再開(kāi)一次G20峰會(huì)——現(xiàn)在果然做到了。
    2009年4月2日G20峰會(huì)在倫敦舉行，這場(chǎng)全球矚目萬(wàn)眾期待籌備良久的大型跨國(guó)公關(guān)匯演只持續(xù)了4個(gè)小時(shí)，時(shí)間上和國(guó)內(nèi)央視的“春晚
”基本等同�？v觀G20峰會(huì)的前前后后，在某種意義上說(shuō)，G20倫敦峰會(huì)的確是一場(chǎng)獻(xiàn)給世界的“春晚”——緊鑼密鼓籌備半年，帶給觀眾的感覺(jué)是欣喜和失望參半。
    值得欣喜的是，當(dāng)大家都以為此次峰會(huì)重點(diǎn)議題是決定下次峰會(huì)的日期時(shí)，G20倫敦峰會(huì)的效果卻大大超出人們的預(yù)期。通過(guò)強(qiáng)化IMF等多邊金融機(jī)構(gòu)的作用，本次峰會(huì)為世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了至少1.1萬(wàn)億美元的“新鮮血液”，這讓全球金融市場(chǎng)為之歡呼雀躍。另外，無(wú)論是歐洲關(guān)注的金融體系改革和監(jiān)管還是美國(guó)主張的加大支出、刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在這次峰會(huì)上都達(dá)成了共識(shí)。另外，對(duì)中國(guó)十分有利的反對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義也獲得通過(guò)。在一定意義上說(shuō)，這算是一個(gè)多贏的結(jié)局。
    令大家有點(diǎn)失望的是，G20倫敦峰會(huì)在最終意義上只不過(guò)是一種姿態(tài)，一種形式和象征。此次G20倫敦峰會(huì)，每個(gè)利益集團(tuán)都有自己的表演：美國(guó)希望通過(guò)G20協(xié)調(diào)各國(guó)立場(chǎng)，以從財(cái)政上支持美國(guó)的巨額救市方案，繼續(xù)維護(hù)自己在國(guó)際金融秩序上的主導(dǎo)權(quán)，而歐盟諸國(guó)則希望通過(guò)G20，確認(rèn)加強(qiáng)國(guó)際金融監(jiān)管的原則，拉攏新成員，對(duì)抗美國(guó)的一家獨(dú)大。
    無(wú)論其具體成果將受到何種評(píng)價(jià)，在根本意義上，G20倫敦峰會(huì)是舊秩序走向終結(jié)、新秩序開(kāi)始萌芽的歷史性象征。這種象征最突出的跡象就是：中國(guó)作為一個(gè)正在崛起的大國(guó)已經(jīng)羞澀而堅(jiān)定地走到世界舞臺(tái)最耀目的聚光燈下。
    G20倫敦峰會(huì)在方方面面的確給予了中國(guó)很特別的關(guān)照和禮遇，中國(guó)在世界的方方面面的確也擁有更大發(fā)言權(quán)，但是不要忘了，這一切除了中國(guó)的日益不可忽視的實(shí)力，還是因?yàn)槲鞣絿?guó)家目前遇到了非常大的困難，它們深知，拯救全球經(jīng)濟(jì)沒(méi)有中國(guó)的參與是肯定不行的，因此它們需要中國(guó)，在這種情況下，它們自然愿意抬高中國(guó)，但是我們千萬(wàn)不能就因此認(rèn)為西方國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始把我們當(dāng)成這個(gè)組織的核心成員了。其實(shí)早在G20之前，G7機(jī)制已經(jīng)運(yùn)行了多年，他們?cè)凇巴�一個(gè)西方，同一個(gè)意識(shí)形態(tài)”的背景下早已結(jié)成肝膽相照榮辱與共的利益集團(tuán)，而中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家參與的這個(gè)G20陣營(yíng)，其實(shí)是一個(gè)與G7“核心組”還保持著一定距離的“松散聯(lián)合體”。
    對(duì)于最初的G7成員而言，G20倫敦峰會(huì)所展現(xiàn)的是對(duì)新興國(guó)家的重視、包涵和接納，以換取后者對(duì)其全球經(jīng)濟(jì)秩序主導(dǎo)地位的尊重，和對(duì)各種大手筆經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的實(shí)質(zhì)性支持；對(duì)于新興國(guó)家和有幸躬逢其盛的其它國(guó)家代表而言，G20倫敦峰會(huì)所展現(xiàn)的是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)秩序的不滿以及自身要求更多重視和發(fā)言權(quán)的呼聲。
    其實(shí)，無(wú)論G20峰會(huì)是一個(gè)什么樣的組織，無(wú)論各成員國(guó)都懷著什么樣目的，中國(guó)都可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)擴(kuò)大自己的影響力，推行符合自身利益的主張。G20倫敦峰會(huì)上，胡錦濤總書(shū)記指出：當(dāng)前,最緊迫的任務(wù)是全力恢復(fù)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),防止其陷入嚴(yán)重衰退；反對(duì)各種形式的保護(hù)主義,維護(hù)開(kāi)放自由的貿(mào)易投資環(huán)境；加快推進(jìn)相關(guān)改革,重建國(guó)際金融秩序。我們應(yīng)該進(jìn)一步落實(shí)國(guó)際社會(huì)達(dá)成的共識(shí),樹(shù)立更堅(jiān)定的信心,采取更有效的措施,開(kāi)展更廣泛的合作,實(shí)施更合理的改革,努力取得實(shí)質(zhì)性成果。這場(chǎng)國(guó)際金融危機(jī)是在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、國(guó)與國(guó)相互依存日益緊密的大背景下發(fā)生的,任何國(guó)家都不可能獨(dú)善其身,合作應(yīng)對(duì)是正確抉擇。
    經(jīng)濟(jì)危機(jī)是否見(jiàn)底，何時(shí)見(jiàn)底，我們不敢妄加推測(cè)，抄底？底在哪？目前誰(shuí)都難以看清，只有等全球經(jīng)濟(jì)真正復(fù)蘇，開(kāi)始上升了，我們才能真正看出這條經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“U”型曲線的“底”在哪里。如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響尚未見(jiàn)底，我們就不知道底在哪里。所以，現(xiàn)在就試圖抄底，是一種妄圖發(fā)“球難財(cái)”（根據(jù)“國(guó)難財(cái)”轉(zhuǎn)化而來(lái)）的做法，不僅道德上說(shuō)不過(guò)去，實(shí)際效果也不會(huì)好。
    但是我們知道，經(jīng)濟(jì)危機(jī)早晚會(huì)過(guò)去，G20倫敦峰會(huì)的最大意義就是它發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)——“地球村”決心齊心協(xié)力采取行動(dòng)努力改變目前的不利局面。這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)決不是整個(gè)人類的終結(jié)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗的時(shí)候，更應(yīng)該有信心。誰(shuí)最有準(zhǔn)備，誰(shuí)就可以更平安地渡過(guò)這次危機(jī)。     
    歷史的發(fā)展已超越了用歷史去推測(cè)未來(lái)的程度。面對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在作為一個(gè)象征符號(hào)的G20倫敦峰會(huì)之后，世界經(jīng)濟(jì)的大氣候的會(huì)發(fā)生如何的變化？它又會(huì)如何影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的小天氣？這是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智但不見(jiàn)底的懸念問(wèn)題。明天是否下雨我們尚且難料，又怎么預(yù)測(cè)明年的氣候呢？
    從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，新能源產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)一定是未來(lái)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，節(jié)能減排、環(huán)保、新能源等領(lǐng)域一定會(huì)成為世界經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是就目前形式而言，只要石油一降價(jià)，新能源產(chǎn)業(yè)就會(huì)面臨巨大的危機(jī)。因此，僅靠一個(gè)象征符號(hào)的G20峰會(huì)就想從具體行業(yè)的角度去預(yù)測(cè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和投資方向以便“抄底”發(fā)財(cái)是不現(xiàn)實(shí)的。從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展大規(guī)律的角度看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)追求的不應(yīng)是冒進(jìn)，而應(yīng)是保險(xiǎn)。因此，難以預(yù)測(cè)天氣的時(shí)候最好帶把傘。
    面對(duì)全球金融危機(jī)造成的連綿陰雨和G20峰會(huì)有可能帶來(lái)的晴朗日光，這把傘在艷陽(yáng)高照時(shí)可以為你遮蔭，陰雨連綿時(shí)它又可以讓你避免被淋濕的危險(xiǎn)——我們可以付出帶把傘的成本，但是不能付出被曬爆或淋濕的代價(jià)。
    因此，面對(duì)復(fù)雜難測(cè)的天氣情況和“預(yù)報(bào)員”們見(jiàn)仁見(jiàn)智不見(jiàn)準(zhǔn)的展望，中國(guó)企業(yè)家們的思考應(yīng)該是冷靜的，與其把有限的資產(chǎn)投給別人，不如投給自己，為自己打造一把防淋又防曬的“晴雨傘”才是萬(wàn)全之策。但是，企業(yè)如何才能找到這把“晴雨傘”？
    其實(shí)，企業(yè)的“晴雨傘”既不是政府保護(hù)、行業(yè)壁壘、政策支持等因素，也不是盲目“抄底”、冒險(xiǎn)投資、尋找藍(lán)海等舉措，企業(yè)的“晴雨傘”是一個(gè)企業(yè)在公眾感覺(jué)中的生存狀態(tài)。
    有人說(shuō)，在潮水退去之后，我們才能知道誰(shuí)是裸泳者。企業(yè)的生存狀態(tài)就是要讓公眾感到自己一直穿著“泳褲”。但很多時(shí)候，洶涌的市場(chǎng)大潮中，沒(méi)有“泳褲”的企業(yè)也會(huì)混跡其中，一旦潮水退去，不免落個(gè)“裸奔”的下場(chǎng)。所以，企業(yè)最佳的生存狀態(tài)，不是漲潮時(shí)的“弄潮兒”，而是手中隨時(shí)有一把遮陽(yáng)遮雨又遮羞的“晴雨傘”。
    例如廣告，廣告是什么?廣告的本質(zhì)不是促銷的工具，廣告是一個(gè)品牌（企業(yè)）的呼吸。如果把一個(gè)企業(yè)比作一個(gè)人，別人判斷你是否還活著不是通過(guò)測(cè)你的心跳，而是看看你還有沒(méi)有“氣兒”。廣告也是這樣，只有一個(gè)企業(yè)的廣告依然健在，大家才能感到這個(gè)企業(yè)依然健在。沒(méi)有了廣告，企業(yè)也就在等于在公眾面前失去了呼吸。
    我過(guò)去一直思考，為什么如可口可樂(lè)等世界品牌巨無(wú)霸還要每年耗費(fèi)天文數(shù)字的費(fèi)用四處做廣告，搞贊助。即使可口可樂(lè)不做廣告，我相信地球人也都知道這個(gè)品牌。我們的國(guó)酒茅臺(tái)也是如此。即使不喝酒的也幾乎沒(méi)有人不知道茅臺(tái)�？蔀槭裁此�仍要耗巨資買斷中央電視臺(tái)最黃金的《新聞聯(lián)播》前最后幾秒，“提醒您準(zhǔn)確對(duì)時(shí)”。
    世界級(jí)品牌無(wú)孔不入地大做廣告就是想讓那怕是躲在山林里的隱士也能知道：看看我的呼吸有多強(qiáng)健，看看我的肺活量有多大，我才是最值得你信賴的最健康最長(zhǎng)壽的品牌。
    正是因?yàn)閰⒉煌高@一點(diǎn)，全盛時(shí)期的健力寶以為自己已經(jīng)名滿天下，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費(fèi)。于是，沾沾自喜地剩下了一大筆錢。但是公眾看不到廣告，也就以為你沒(méi)有了呼吸。廣告沒(méi)有了，后來(lái)健力寶這個(gè)牌子也真的沒(méi)有了。
    廣告是一個(gè)企業(yè)的呼吸，越是在空氣稀薄的時(shí)候，越是應(yīng)該努力大口呼吸。這不僅有益于自己的生存，更有助于不戰(zhàn)而屈人之兵地顯示自己的實(shí)力——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越是危機(jī)，企業(yè)越應(yīng)該通過(guò)廣告等宣傳工具來(lái)顯示自己的生命力。
    企業(yè)與廣告宣傳的關(guān)系也是這樣。經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)之時(shí)，我們很多企業(yè)非但不去努力深呼吸以增加肺活量，而是削減廣告費(fèi)，自己捂住自己的嘴——不能喘氣了，你還能活多久？
    誰(shuí)在不該節(jié)約的地方節(jié)約，誰(shuí)將失掉未來(lái)。    


劉悅坦，“錯(cuò)位營(yíng)銷”理念創(chuàng)始人。山東大學(xué)博士，美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。山東省廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，國(guó)家社科基金項(xiàng)目主持人，教育部?jī)?yōu)秀留學(xué)回國(guó)人員科研基金獲得者，山東大學(xué)教學(xué)能手，教學(xué)成果獎(jiǎng)獲得者。美國(guó)BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國(guó)洛杉磯國(guó)際商業(yè)文化節(jié)”暨“金天使國(guó)際經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”中國(guó)召集人�！朵N售與市場(chǎng)》（評(píng)論版）特約專家，《現(xiàn)代營(yíng)銷》“最受讀者歡迎作者獎(jiǎng)”，國(guó)內(nèi)外多家企業(yè)特聘營(yíng)銷管理顧問(wèn)。目前重點(diǎn)致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理整體（企業(yè)文化、人力資源、品牌價(jià)值）解決方案以及中國(guó)企業(yè)、品牌的國(guó)際推廣。 地址：山東省濟(jì)南市山大南路27號(hào) 250100 山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn 電話：0531—86333863 QQ:124059400 手機(jī)：159 6969 4973